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【广外-密苏里工作坊】Kevin Wise:新媒体与品牌传播研究

发布时间:2016-12-15

本网讯 1213日,美国伊利诺伊大学Kevin Wise副教授在我校南校区八角楼进行主题为《新媒体与品牌传播研究》的演讲。演讲中Kevin Wise从游戏式广告与互动广告(Advergaming andInteractive Advertising)、生理活动体现的媒介心理(Embodied Media Psychology)两大方面,分享了自己关于新媒体与品牌研究的成果,并解答了在座各位的提问。

我院本科生、研究生以及高校新闻传播及相关院系教师与研究人员,新闻传媒、新媒体机构工作人员,企事业单位相关工作人员,新闻传播或其他相关专业研究生齐聚八角楼,共享学术盛宴。

课程现场

通过游戏进行品牌传播

KevinWise首先向在座各位提出了两个问题:第一,品牌游戏(brandedvideogame)是否是一个有效的广告平台?第二,如果是,那么什么因素使得它变得有效?

围绕这两个问题,Kevin展示了他对互动广告的研究过程及结论。他以一家旅游类型的公司为了宣传其品牌制作了四个游戏为切入口展开一系列实验,并发现:当人们不享受游戏时,品牌关联度(Brand Relevance)在四款游戏上并不造成宣传效果差异;而当人们喜欢并享受游戏时,品牌关联度大的两个游戏起到了更好的宣传效果。随后,Kevin讲述了品牌互动性(Brand Interactivity)的影响,他发现,将品牌元素植入游戏并使游戏体验者与品牌元素进行互动,可以得到更好的品牌宣传效果。最后,Kevin谈到了化身定制(Avatar Customization)的影响,并介绍了他所做的一系列实验。实验表明,化身私人定制的程度越高,体验者对游戏越热衷,游戏的品牌宣传效果也越好。

基于以上解释与探讨,Kevin回答了开头的问题:品牌游戏(branded videogame)确实是一个有效的广告平台。品牌关联度(Brand Relevance)、品牌互动性(Brand Interactivity)、化身定制(Avatar Customization)的程度影响品牌游戏宣传功能的有效程度。

Kevin Wise副教授授课

生理活动影响媒介心理

在这一部分,Kevin Wise同样向在座各位提出了两个问题:当人们在使用媒介时会伴随怎样的生理活动?这些生理活动可能会对媒介使用心理的过程和结果产生什么影响?

围绕这两个问题,Kevin展示了他对传媒心理学的研究过程及结论。Kevin研究了在静止和走动的状态下人对媒介内容反应的差异,包括对内容的记忆程度、心情的愉悦程度还有情绪的起伏程度。通过这个实验,Kevin发现:静止状态下人对图片内容的记忆程度较高;运动状态下人对传达愉悦信息的内容的感知程度较高,对运动领域的品牌商标(NikeAdidas)的喜爱程度、记忆程度较高;运动时人对运动领域的品牌商标表现出更大的情绪起伏。他表示,这些结论非常有用,广告商可以通过对人们运动状态的观察与记录,找到最佳的广告推送时间与形式,获得更好的传播效果。

Kevin Wise教授现场答疑

现场答疑解惑

演讲结束后,现场的听众踊跃提问,Kevin作了详细的解答。其中一名学员提出了“新技术的发展是否会让广告的传播走上新的途径,例如设计触觉与嗅觉等其他感官的传播”的问题,Kevin给予了肯定的回答,并指出,像VR技术这种让消费者有更强代入感、参与感的技术,会收获更好的广告效果;但是有时太强的刺激也会适得其反。